Nunca se debe dar por conocido el sentido de la preferencia partidista o del voto, tampoco sus preocupaciones, incluso deben explorarse temores o afinidades… además, cuando surge la indignación popular debe desentrañarse.
Hoy existen diversos instrumentos de análisis para descifrar al electorado, entender cómo piensa, qué quiere, qué teme, a qué aspira o qué lo ha decepcionado.
Durante mucho tiempo, los estudios de opinión eran la herramienta más valiosa. Se podía levantar una encuesta de vivienda o una telefónica para tener una muestra confiable de las tendencias de los votantes, pero, esos datos duros no son suficientes. Más tarde se profundizó la escucha, gracias a la investigación en grupos de enfoque. Este análisis trasmite el vocabulario de nuestros públicos y detecta cómo impacta el mensaje en sus preferencias.
Hoy los medios digitales ofrecen un espectro de conocimiento más directo y, algunos dirían, más auténtico. Me explico: apenas unos años atrás, los ciudadanos comenzaron a tener serias dudas sobre las proyecciones de las encuestadoras.
Este problema creció en las elecciones de Estados Unidos, donde el proceso electoral tiene unas características muy particulares. El ganador no es quien más votos populares obtiene. Es posible ser presidente sin alcanzar la mayoría de los votos porque su democracia se basa en un sistema indirecto, el colegio electoral. Al menos dos candidatos perdedores en tiempos recientes tuvieron más votos que el candidato vencedor, pero la distribución en el colegio electoral impidió su victoria; este sistema democrático complica el modelo de una encuesta nacional y dio pie a un margen de error mayor del estimado. Lo importante en esta historia es que, a partir de ese momento, crecen las suspicacias en contra de la eficacia de los encuestadores.
En mi experiencia en distintas arenas, políticas y comerciales, he de aclarar que los estudios de opinión son una herramienta muy eficaz para escuchar a nuestros públicos. Esta poderosa herramienta puede complementarse con la escucha digital que ofrece un campo nuevo para entender cómo se comportan y a qué aspiran los electores. Para descifrar los sentimientos del electorado, el análisis de datos digitales arroja una información clave para acercarse a nuestro público específico (microtarget). En este sentido, menciono un giro importante en los estudios políticos electorales. Durante décadas, el eje central de la investigación era el diagnóstico de las variables sociodemográficas de la opinión pública, que contribuyen a segmentar a los votantes por género, educación o nivel económico, etcétera. Hoy, con la información recabada gracias a las nuevas herramientas digitales, los públicos se ordenan desde una perspectiva diferente.
Por ejemplo, en el caso de la publicidad comercial: más allá de conocer la edad o el nivel económico, los datos recabados en internet ofrecen un perfil del consumidor que desnuda sus gustos en cada búsqueda y su huella permanece en la red. Esa información es una confesión de parte. En política debe agregarse un ingrediente fundamental: prejuicios, fanatismos o ideologías de corte extremista tiene un campo abierto donde expresarse. Esto quiere decir que aquello que nunca confesarías a un encuestador, “por aquello del que dirán”, queda registrado en la red de redes. La sensibilidad del electorado está a flor de piel.
Sin embargo, no bastan los datos en bruto. La escucha no es suficiente. Para extraer información confiable es indispensable hacer las preguntas correctas. El caso Trump reveló cómo funciona esta nueva red de comunicación. No sólo detecta a sus electores con un sistema de escucha basado en el llamado big data, sino que consigue enviar mensajes diferenciados por audiencia específica. El análisis de las búsquedas permitió identificar los temas que mueven a los votantes más conservadores (por ejemplo: rechazo a la migración y anhelo del muro en la frontera); al mismo tiempo que detecta las palabras adecuadas para atraer su atención y, más que nada, convocarlos a la movilización electoral. Esa amplia convocatoria se había probado antes en el referéndum de Gran Bretaña para separarse de la Comunidad Europea. El éxito consistió en ir más allá del mensaje y lograr que las preferencias ocultas invadieran la calle y se enfilarán a votar.
Como muestra, dos casos concretos documentados por Seth Stephens-Davidowitz: Nate Silver, un experto en estadística, demostró que el apoyo a Donald Trump se concentraba en las mismas zonas geográficas donde las personas hacían la mayor cantidad de búsquedas de la palabra nigger en Google. Otro ejemplo, cuando las personas buscan en internet información sobre las elecciones, en la mayoría de los casos usan el nombre de ambos candidatos, pero lo importante es el orden en que aparecen los nombres. Los ciudadanos tienden a escribir primero el de su candidato preferido.
Escuchar es el paso inicial para acercarse al electorado y alcanzar una conexión que se convierta en preferencia y voto. No olvidemos que en México las elecciones democráticas se deciden por ciudadanos independientes. La identidad partidista se encuentra seriamente afectada por la decepción. El voto tiene características más complejas porque puede cambiar de una elección a otra o en una misma jornada democrática, según el cargo a elegir. El elector puede alternar su preferencia en una misma elección: vota por un partido para gobernador y para presidente municipal o diputado vota por otro. Con las nuevas herramientas digitales combinadas con los estudios de opinión, el conocimiento del electorado es el secreto para crear campañas políticas efectivas.
